Interviu cu Andra Constantinescu (Kantar) despre campanii cu bloggeri

Andra Constantinescu este Account Director la Kantar. Mi-a plăcut foarte mult prezentarea ei de la Virtual Summit (logic, altfel nu aş povesti) şi am rugat-o să mă ajute cu mai multe detalii despre conţinutul livrat în social media şi campaniile cu bloggeri. Fără a mai bate pasul pe loc, îţi prezint mai jos ce mi-a povestit Andra:

Majoritatea bloggerilor şi companiilor au cel puţin două profile în social media. Este uşor să dai copy-paste, dar aduce rezultatele dorite?

Cum să fie diferit conţinutul TV de Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, etc.?

Este mult de povestit aici, sunt multe diferenţe care vin din modul de a utiliza canalul respectiv – într-o stare pasivă sau mai activă, mai degrabă plictisiţi sau mai degrabă angrenaţi într-o căutare anume. Şi mai sunt şi diferenţele de a „consuma” conţinutul de pe laptop vs. mobil. De unde şi măsura în care acel conţinut constituie sau nu o întrerupere din ceea ce faci.
Ca să nu scriem o carte şi nici să intrăm în aspecte foarte uşor de observat, o să menţionez doar câteva aspecte care mi s-au părut interesante:
Pe Youtube şi Facebook, răbdarea de a urmări un clip este mult mai mică, aşa încât el trebuie să îţi capteze atenţia din primele secunde – to have you at hello 😊
Pe TV, asocierea între o reclamă şi un brand nu depinde de momentul în care brandul este introdus pentru prima dată în poveste sau de frecvenţa cu care apare, ci de aspecte cum sunt: integrarea brandului în momentele memorabile, existenţa unor brand cues care să ajute la identificarea brandului, potrivirea cu marca şi dacă impresiile transmise sunt sau nu unice pentru brand.
La un clip în digital, momentul primei introduceri a brandului în poveste contează. Dacă el apare în primele câteva secunde, este util, dar nu întotdeauna suficient ca să reţii legătura reclamă-brand. În schimb, dacă apare după 15 secunde, şansele să rămâi cu brandul sunt extrem de scăzute. Nu spun, cu siguranţă, un lucru nou; abordarea creatorului clipului, totuşi, ar trebui să fie diferită – trecând de la o poveste care de multe ori, la TV, are reveal la final; la una la care integrarea brandului să aibă sens mai devreme.
Pe Youtube, contează mult să îţi placă reclama ca ea să aibă un impact.
Pe Facebook contează şi acest lucru, dar şi ca frame-ul expus iniţial şi textul să aibă puterea de a te opri din scrolling ca să dai click pe video.
Pe Facebook, pentru o mare parte dintre oameni, clipurile pornesc fără sunet, deci ar fi bine ca ele să fie optimizate astfel încât să placă şi să îţi transmită mesajele prin imagini, folosind şi subtitrări dacă este nevoie.
Instagramul este, evident, extrem de vizual, aşa încât calitatea imaginilor contează chiar mai mult decât pe Facebook.

Mbuun, am povestit cum să fie adaptat conţinutul înainte de a fi livrat.
Acum hai să vorbim despre crearea unei campanii de succes în social media, mai ales când sunt bloggeri implicaţi. În continuare, despre cum se stabilesc „regulile jocului”:

Într-o campanie cu bloggeri, la ce să se aştepte companiile, ce KPI să stabilească?

Cred că aşteptările principale în urma colaborării cu un blog ar putea să fie în zona de creştere a indicatorilor de brand (consideration, afinitate, transmiterea mesajului specific campaniei, încredere dacă este vorba de un produs nou), iar dacă clientul are un magazin online şi vine cu noutăţi sau se promovează pentru prima dată, s-ar putea aştepta şi să aibă trafic pe site, vânzări în urma campaniei. Aşteptările, sau mai bine zis aspectele pe care se pune accentul, ar trebui să difere în funcţie de obiectivele campaniei.

Impactul asupra indicatorilor de brand nu este atât de la îndemână de evaluat cum sunt traficul pe un site sau like-urile şi share-urile unei postări, însă se poate evalua printr-o metodologie dedicată, Brand Lift Insights îi spunem noi, cu o celulă de test şi o celulă de control, în care campania este evaluată cu şi fără bloggeri, pentru a vedea cât aduce colaborarea cu bloggerii.

Dacă este o campanie cu mai mulţi bloggeri/vloggeri, este concepută astfel încât să genereze engagement şi este şi amplificată corespunzător, ea poate duce şi la o creştere a prezenţei brandului în mintea consumatorilor . Am văzut acest lucru într-un studiu de caz cu o campanie la Cadbury Buttons care îşi propunea să poziţioneze brandul ca fiind sinonim cu momentele împărtăşite. Campania a inclus vloggeri -mămici, celebrităţi ca endorseri şi a avut amplificare pe Facebook, mumsnet şi Huffington. A adus o contribuţie ridicată la notorietatea spontană a brandului, impresiile transmise, afinitate şi intenţie de cumpărare. Consolidăm încă informaţiile despre astfel de campanii cu bloggeri şi vom extrage şi learninguri generale. Intuitiv aş spune că reach-ul sau notorietatea neasistată nu ar trebui să fie în general printre aşteptările principale de la bloggeri/vloggeri, cu excepţia cazului în care compania-client are un buget foarte redus şi se promovează doar în acest mod – cazul în care expunerea obţinută poate însemna foarte mult.

Mi-a plăcut mult când am văzut, la începutul stării de urgenţă, cum bloggerii şi fanii lor s-au mobilizat în campanii generatoare de optimism şi susţinere pentru medici, pentru protejarea celor din jur de inconştienţa altora – cum au fost campania „Totul va fi bine”, „Stăm acasă”, etc. Am citit cu toţii ce au făcut marile companii pentru a ajuta stakeholderii în situaţiile dificile. În acelaşi timp şi companiile mari, agenţiile, micile întreprinderi au suferit pierderi şi au nevoie de ajutor. Cred că tot cam acelaşi principiu ar trebui să îl aibă şi bloggerii, pentru că la rândul lor au cititori şi „clienţi” (cei care le cumpără articolele, „spaţiile” pentru reclamă, etc).

Cum se pot implica bloggerii în continuare în societare şi ce fel de implicare ajută acum, spre ce să se orienteze?

Uitându-ne în urmă la perioade de recesiune şi – de asemenea – la aspectele care ajută la creşterea brandurilor, noi – specialiştii de la Kantar – am identificat mai multe oportunităţi prin care brandurile pot să îşi revină mai rapid din criză şi să iasă la suprafaţă înaintea altora: inovaţia şi demonstrarea valorii pe care o au în mintea consumatorilor fiind două dintre ele. În plus, vedem din ce în ce mai mult o dorinţă a oamenilor ca brandurile să se implice în societate, să aibă un rol activ. Şi aceasta poate fi o cale de creştere a relevanţei şi diferenţierii brandurilor şi implicit a valorii lor percepute.

Dacă ne gândim la un blog ca fiind un brand, şi acesta poate aplica aceleaşi principii. Sigur, nu toate funcţionează pentru toţi – depinde de fiecare să îşi aleagă calea cea mai potrivită, în funcţie de atu-urile sale şi de contextul său.

Referindu-mă la implicarea în societate, din pre-testarea de reclamă în această perioadă, am observat că abordarea business as usual funcţionează încă, însă oamenii apreciază mult o schimbare de la modul obişnuit de a face lucrurile, o adaptare la contextul curent. Mai ales o abordare pragmatică, de ajutor concret.

Acum, pentru fiecare brand, este util ca iniţiativele de ajutor concret să se lege de poziţionarea sa.

Păstrând în continuare ideea că blogul este un brand, cred că o astfel de iniţiativa ar fi util să fie legată de domeniul blogului.

Şi, dacă ne gândim la target:

Pentru cititorii săi, blogul este free of charge. Însă cred că valoarea lui percepută poate să crească dacă promovează iniţiative de ajutor concret ale brandurilor sau dacă reuşeşte să catalizeze comunitatea spre un scop nobil legat de zona sa de activitate.

Pentru brandurile clienţilor, implicarea ar putea însemna donarea de servicii pe o perioadă scurtă pentru acei clienţi pentru care cred că acest lucru ar face o diferenţă, cu impact pozitiv la final şi asupra blogului.

Cum pot ajuta bloggerii fără sprijinul unui brand (deci şi fără bugetul aferent?)

Atunci când nu sunt bugete sau bugetele sunt mici, ajută creativitatea şi gândirea laterală. Am văzut acest lucru în advertising – campanii cu bugete mici care au făcut o treabă excelentă în a creşte prezenţa brandului în mintea consumatorilor; cred că aceste principii funcţionează la fel de bine şi în alte arii.

Ce îmi vine rapid în minte este donarea de timp, de servicii practic, pentru a ajuta companii aflate într-o situaţie dificilă să se promoveze. Nu este o idee nouă, inspiraţia vine de la iniţiativa Marketing for Good, care a creat o platformă prin care agenţiile puteau contribui cu servicii de marketing pentru business-uri în impas. Un astfel de demers ajută atât business-urile într-un mod punctual, cât şi agenţiile sau creatorii de conţinut – prin faptul că le creează o rampă de a se promova şi de a veni cu case study-uri pe care să le folosească ulterior pentru a câştiga colaborari pe bugete.

Este frumos şi cred că şi util să existe iniţiative de ajutor. În acelaşi timp, nu este un secret că bugetele de marketing ale companiilor au scăzut sau că investiţiile se amână, aşa că pentru unii creatori de conţinut ar putea să fie un moment în care să se reorienteze şi spre alte surse de venituri în paralel cu întreţinerea blogului lor. Alte surse care să le valorifice abilităţile sau puterea de influenţă: articole de vestimentare care poartă semnătura lor, participarea la platforme cu persoane creative la care brandurile recurg atunci când au nevoie de idei proaspete; afilierea la platforme de conţinut, poate chiar iniţiative comune cu alţi bloggeri din aceeaşi sferă, astfel încât impactul să fie şi mai ridicat.

Pe pagina de Facebook Kantar, Insights Division – România o postare spunea că brandul poate fi eficient şi creativ.

Ce sfat le dai companiilor şi bloggerilor pentru a crea împreuna astfel de campanii eficiente şi creative?

Folosesc experienţa în testarea de advertising ca să extrapolez asupra unei campanii cu bloggeri.

Prin creativitate, înţeleg o campanie care atrage atenţia şi te face să reţii brandul şi, dacă mergem şi mai departe, un conţinut care să merite împărtăşit. Modul de a construi povestea/scriptul ca să te captiveze, să îţi provoace o reacţie sau să te emoţioneze contează foarte mult. Un ingredient extrem de important, într-un mediu foarte aglomerat în conţinut şi în contextul în care suntem bombardaţi de numeroase forme de promovare, este originalitatea.

Apoi, ca oamenii să rămână cu brandul în minte, conţinutul ar trebui să se potrivească atât cu brandul, cât şi cu profilul blogului -să nu pară o forţare- şi totodată brandul să fie bine pus în evidenţă. Ce vreau să spun aici este că uneori, conţinutul unor reclame este atât de interesant/distractiv/ captivant, încât povestea pune în umbră brandul. Acest lucru s-ar putea întâmpla şi cu scriptul unui clip sau cu textul unei postări – şi nu acesta ar trebui să fie rezultatul.

Iar ca să aibă efectul scontat, în cazul unui produs/brand nou promovat ar trebui să fie clar că acela este o noutate, ceea ce oferă este relevant şi totodată unic, iar promovarea să fie credibilă; în cazul unei campanii pentru un brand aşezat, ar fi util ca ea să scoată în evidenţă fie diferenţierea brandului sau faptul că este un trend-setter în categoria lui, fie să transmită ceva care se pliază pe nevoile consumatorilor sau care îi face să aprecieze mai mult marca. 

De reţinut este că oamenii sunt dornici să participe la campanii, dornici să se prindă chiar ei în jocurile brandurilor; în anumite situaţii, tot ce trebuie să facem este să îi invităm în acest joc la care, contribuind chiar ei, vor rămâne cu impresii puternice şi de durată.

Ei bine, asta a fost. După interviul cu Andra, căreia îi mulţumesc mult pentru răbdare şi detalii, am deja nişte idei de pus în aplicare. Sper să treci şi tu la treabă. Dacă ai întrebări, sunt aici.

Revin şi cu alte interviuri, povestite pe îndelete, cu folos. 😊