Manuela Vulpescu este Online Marketing Certified Pro şi fondator al Web Performance Box – agenție de inbound marketing, parteneră Hubspot şi SALESmanago, ce oferă servicii integrate de digital strategy, web design & development, content marketing, social media, SEO, PPC, emailing şi marketing automation. Manuela a acceptat invitația mea de a povesti despre cum se definește un profil de client în marketingul digital.
Comportamentul consumatorului se schimbă, îi înţelegem necesităţile?
Mă bucură întrebarea ta. Cred că e un moment bun să discutăm despre abordările strategice în marketingul digital. Până acum doar 40% dintre companiile americane şi vest-europene au investit în direcţia asta. Procentele pentru Europa de Est sunt mult mai mici. Înclin să cred că ăsta este şi motivul principal pentru care peste 60% din materialele publicate de firme în mediul online trec total neobservate, deşi 80% dintre clienţi declară că îşi doresc să primească informaţii de la brandurile pe care le urmăresc.
Cum se construieşte Buyer persona – profilul clientului
În timp ce unii se bazează doar pe instinct şi postează mai mult sau mai puţin spontan, alţii investesc excesiv în studii care să le permită o descriere cât mai amănunţită a pieţei şi a profilurilor de clienţi, în speranţa că o colectare excesivă de date demografice, psihografice şi firmografice o să-i ajute mai mult pe creativi să se poziţioneze corect şi să vină cu propunerile potrivite.
Din păcate genul acesta de descrieri clasice de Buyer Personas au la bază nişte tipare folosite în marketing de foarte mulţi ani şi care, la momentul actual nu mai sunt cu adevărat relevante. Ele nu sunt neapărat greşite, dar devin practic inutilizabile atâta timp cât se dovedesc incapabile să identifice gradul de interes şi intenţia concretă pe care un client le poate avea în legătură cu un anumit subiect.
E minunat că marketingul online deschide accesul către audienţe cu două treimi mai mari decât cele pe care le-am putea aborda prin orice altă variantă, dar dacă targetarea nu are în vedere gradul de relevanţă a informaţiilor pentru cei vizaţi, ratele de conversie rămân, în continuare, nesemnificative.
Ce conţin de obicei descrierile de Buyer Personas?
O serie de denumiri simpatice de tipul Cica Hipsterista, Fita Healthista, John Leaderterian, sau Remote Simon
Date demografice, psihografice şi firmografice care, în cel mai bun caz, reuşesc să definească nişte tipare, dar care, din păcate, sunt greu de utilizat pentru dezvoltarea de conţinut cu adevărat relevant.
Date colectate prin intermediul unor interviuri sau pe baza unor selecţii de studii de piaţă calitative şi cantitative
Versiuni idealizate de personaje care nu fac altceva decât să îngrădească şi mai mult selecţiile, în loc să le extindă eficient.
Ce ar trebui, de fapt, să conţină o descriere de Buyer Persona?
Informaţii despre nevoile reale ale clienţilor
Detalii legate de problemele cu care se confruntă într-un anumit context relevant pentru afacerea ta
Sursele de informare pe care le folosesc
Priorităţile pe care le au
Obstacolele cu care se confruntă atunci când pun în aplicare soluţiile alternative pe care le utilizează în mod curent
Cred că un tool bun şi uşor customizabil este cel de la Hubspot, pe care il recomand cu toată căldura: Make my persona.
Ce date să colectezi?
Aşa cum menţionam mai devreme, magia în online se întâmplă atunci când oamenii accesează internetul (cel mai adesea prin intermediul smartphone-ului din dotare) ca să descopere lucruri, ca să caute soluţii, ca să se distreze, sau ca să cumpere ceva. Aceste momente care conţin un grad mare de intenţie, manifestată efectiv prin procesul de căutare, sunt şi cele în care companiile au ocazia să livreze conţinut relevant, capabil să formeze opinii, tendinţe şi să genereze reacţii din partea audienţei.
De aceea este util ca primele studii pe care un brand le realizează să vizeze înţelegerea modului de căutare pe care îl au clienţii în online şi gruparea termenilor identificaţi pe etape distincte din procesul de achiziţie, astfel încât conţinutul ce urmează să fie realizat, să răspundă exact acestor întrebări concrete şi nu unora presupuse, pe care firmele le intuiesc.
Datele demografice si cele legate de comportamentul consumatorului pot fi colectate ulterior, pe măsură ce audienţa începe să interacţioneze cu brandul şi să se manifeste în consecinţă.
Modul acesta de lucru deschide perspective noi, pe care, de cele mai multe ori, targetarea demografică, psihografică sau firmografică nici măcar nu le sesizează. Un exemplu concret în acest sens este faptul că 40% din produsele pentru copii sunt achiziţionate online de persoane care nu au copii. O targetare clasică ar fi pierdut din vedere acest segment.
Merită să investeşti în studii de piaţă suplimentare?
Numai dacă activitatea în sine îţi face plăcere şi rezultatele aduc un progres semnificativ pentru afacerea ta. În principiu, dacă intenţiile audienţei tale sunt clare, toate celelalte elemente pot fi adăugate pe parcurs, astfel încât descrierile de Buyer Personas să se îmbogăţească organic, cu informaţii pertinente şi cu adevărat folositoare.
Asta îţi permite ca atunci când creezi strategia de conţinut să cunoşti în amănunt:
Când este util să transmiţi o anumită informaţie
Care sunt formatele cu care rezonează fiecare grup ţintă în parte
Care ar fi cel mai probabil moment de conversie pe care l-ai putea atribui unui anumit tip de conţinut
Cum ai putea măsura cel mai bine rezultatele
Ei bine, cam asta ar fi de povestit despre buyer persona, foarte pe scurt; pentru mai multe detalii apelează cu încredere la echipa Manuelei 😊
Dar cum se poate promova o afacere în contextul actual atât de schimbător? Ce să comunice? Manuela pregăteşte terenul pentru un nou interviu, de care sunt tare încântată şi de-abia aştept să ţi-l prezint. Între timp poţi citi aici mai multe despre content marketing în perioada pandemiei.
Ţinem aproape, mai povestim în curând!
Photo Credit: Cornel Lazia
One thought to “Interviu cu Manuela Vulpescu despre Buyer Personas”