Sper că nu ai ratat primul interviu cu Manuela, despre buyer persona şi cum să înţelegi comportamentul vizitatorilor site-ului tău/al clienţilor. Acum am revenit cu partea a doua, despre e-commerce şi strategii de marketing în 2021, cu COVID-ul vieţii. Manuela ne povesteşte lucruri foarte faine.
De exemplu, poate te întrebi ce subiect să mai abordezi pe site-ul tău sau în compania la care lucrezi. Ce poveste să le mai spui vizitatorilor şi clienţilor, ce tematică să alegi?
Este depăşit subiectul COVID, s-a săturat lumea să audă astfel de mesaje?
Din păcate subiectul COVID nu e depăşit. Trăim chiar în mijlocul lui şi asta îl face de neignorat. De aia intuiesc că problema cea mai mare nu este legată de „pomenirea pandemiei”, ci mai degrabă de nevoia excesivă de atenţie a unora, care insistă să comunice necontenit, acelaşi lucru, pe toate canalele. Aş zice chiar că marketingul, în sine, a ajuns să aibă o problemă de marketing. Afacerile care, în perioada asta, caută soluţii concrete pentru situaţiile noi cu care ne confruntăm şi care decid să adopte o atitudine de tipul „less is more” în zona de comunicare, vor avea de câştigat pe termen lung.
Eu cred că, oricât de obositoare şi de tracasantă ar fi, pandemia a adus cu ea şi nişte lucruri bune. Cel puţin o parte dintre branduri au început să se întrebe serios dacă e absolut necesar să se afişeze peste tot şi dacă au cu adevărat ceva util de zis.
Pe de altă parte, lucrul de acasă, care limitează în mod cert capacitatea de a genera HERO Content pe bandă rulantă, face tot mai evident faptul că un mesaj cu adevărat valoros e capabil să creeze reacţii în social media fără să aibă nevoie de tone de machiaj. Asta mă bucură. Înseamnă că începem să trecem uşor printr-o schimbare de perspectivă şi să mutăm focusul de la “coajă” către “miez”. Aceleaşi tendinţe se regăsesc şi în influencer marketing. Cel puţin aşa se văd lucrurile, când le priveşti de la vest către est. Ai zice chiar că există o şansă să înceapă curăţenia de primăvară pe internet.
Ce teme să abordezi? Sigur că e nevoie de mai mult decât de serialul clasic al ofertelor speciale, pentru ca oamenii să se identifice cu un brand şi să înceapă să investească în el. Impactul social real pe care o afacere şi-l propune acum şi modul efectiv în care decide să-l genereze devin definitorii pentru felul în care ajungem să o percepem şi în care hotărâm să interacţionăm, sau nu, cu ea.
Campaniile clasice de CSR, de exemplu, nu mai păcălesc pe nimeni. Faptul că plantezi trei copăcei ca să acoperi răul făcut pe partea cealaltă cu defrişările masive, sau cu poluarea excesivă e deja un gen de acţiune care nu mai prinde la public. Există deja firme care sunt dispuse să renunţe complet la vechiul model de business ca să producă o modificare sistemică pozitivă, palpabilă şi mai ales cuantificabilă pentru mediu şi societate. Una dintre ele e IKEA, care intenţionează să treacă de la vânzarea directă la varianta de leasing de mobilier, produs integral din materiale reciclabile. Există încercări similare şi în zona tech. Zipline, producătorul de drone, a schimbat destinaţia iniţială a echipamentelor şi a decis să le folosească pentru livrarea produselor medicale în zona Africii, unde pot trimite lucruri la timp, utilizând o formă de transport nepoluantă. Exemplele sunt multiple şi foarte variate, dar tendinţa e una general valabilă şi ea spune că revoluţia tehnologică vine la pachet cu economia de impact.
Sunt companii care vând produse sau servicii în afara “celor de bază” ale clienţilor. Nici produse alimentare, nici haine, nici servicii de utilităţi. Cum s-ar putea promova în perioada următoare? Ce să le ofere clienţilor? Discounturi, concursuri cu premii, o testare gratuită? Ce ar merge pentru consumatorul cu venituri mici-spre-medii?
Idei de promovare pentru companiile care nu vând produse/servicii de bază
Practic, schimbările din ultimul timp nu sunt complet noi. Ele se manifestau de ceva vreme, dar cu siguranţă nu s-ar fi produs atât de repede dacă nu ar fi apărut pandemia. 2020 a fost anul în care multe business-uri s-au luptat pentru supravieţuire, în timp ce altele au cunoscut creşteri spectaculoase pentru că au putut să răspundă unor nevoi în expansiune, sau, şi mai grozav, unor nevoi noi.
Ce ar trebui să facă cei din e-Commerce în 2021? Cel mai probabil, să răspundă dinamic la schimbările din piaţă, să ofere experienţe memorabile şi să găsească o formulă de echilibru magic între vânzările de volum şi cele “etice”, care au la bază consumul responsabil. Ca şi când asta nu ar fi suficient de complicat, firmele mici se vor confrunta cu provocări suplimentare. Utilizatorii din mediul online îşi doresc de la ele acelaşi tip de experienţă digitală, cu care s-a obişnuit deja, de la brandurile de top.
Aş zice că există câteva tendinţe clare, care se manifestă deja în comerţul online şi care, cel mai probabil, or să continue să ne afecteze o perioadă destul de lungă de acum încolo.
Window-shopping-ul se mută pe internet
Pe măsură ce trecem tot mai des prin perioade de înăsprire a restricţiilor, urmate de perioade de relaxare, consumatorii se simt nevoiţi să caute surse de inspiraţie alternative, aşa că fac window-shopping online. Google, spre exemplu, spunea că interesul pentru termeni de tipul “home decor” si „DIY” au crescut semnificativ. Ce s-a schimbat e că oamenii tind să caute acum, pe internet, mai degrabă idei şi mai puţin produse.
Cu mediul online pe post de sursă principală de informare brandurile sunt expuse, în mod cert, la o concurenţă suplimentară. Ofertele alternative depăşesc aici cu mult versiunile brick & mortar de pe lângă casa omului.
Procesul decizional privind achiziţia propriu-zisă devine astfel extrem de complex. Consumatorii adaugă şi elimină cu un simplu click opţiuni noi în selecţiile proprii, aşă că firmele, fie ele mici sau mari, trebuie să găsească formate de prezentare cu adevărat speciale, ca să poată ieşi în evidenţă într-un mediu aşa aglomerat.
Consumatorii sunt mai selectivi în privinţa brandurilor de la care achiziţionează produse
Căutările online de tipul “magazin în apropiere”, sau “producător local” au devenit tot mai frecvente nu numai din motive de proximitate (cei mai mulţi oameni vor să se aprovizioneze de lângă casă, fără să fie nevoiţi să parcurgă distanţe lungi pe timpul pandemiei), dar şi din simpatie pentru afacerile locale, pe care îşi doresc să le susţină tot mai mult. În acest context publicul devine tot mai conştient de puterea pe care o deţine şi nu mai cumpără exclusiv la nivelul impulsului, ci cu mai multă responsabilitate faţă de cei pe care vrea să îi susţină. Cuvântul “sustenabil” e şi el tot mai prezent în mediul online, ceea ce face ca firmele să fie, la rândul lor, tot mai interesate să încorporeze idei, soluţii şi alternative cu impact eco si social, în activitatea de zi cu zi.
Clienţii sunt mai atenţi la calitatea produselor şi la varietatea formelor de plată şi distribuţie/livrare accesibile
Reducerile sunt întotdeauna cool numai că, pe măsură ce starea de incertitudine devine tot mai apăsătoare şi calitatea produselor începe să capete o importanţă mai mare în mintea cumpărătorului. În plus, fluidizarea procesului de selecţie între diferitele categorii de marfă dintr-un magazin online face ca tot mai mulţi clienţi să-şi dorească să regăsească discount-uri şi alte stimulente asemănătoare şi pe pagina categoriei, nu doar pe pagina individuală a unui produs.
Pe lângă reduceri şi gratuităţi, creşterea calităţii serviciilor, suportul oferit clienţilor, timpul de reacţie şi disponibilitate de soluţionare a diverselor solicitări vor face diferenţa între e-shop-urile favorite şi celelalte.
Restaurantele care servesc kit-uri DIY, farmaciile locale care livrează reţete la domiciliu, brandurile de lifestyle care furnizează cadouri sunt deja idei cu care ne-am obişnuit din 2020. Serviciile de distribuţie rapidă, alegerea unor ferestre orare în locul intervalului extins 9/17, serviciile de preluare retur fac şi ele parte din noua normalitate a e-magazinelor mari şi mici.
Cererea e în continuare dinamică
După ce am scăpat de goana după hârtie igienică, mălai şi conserve de peşte din martie 2020, mulţi am renunţat şi la ţinutele smart casual şi am ales haine confortabile, de purtat la biroul de acasă, care a trebuie mobilat şi el, întrucât iniţial era configurat în bucătărie şi asta nu dădea bine în discuţiile de pe zoom.
Pe măsură ce ne obişnuim cu pandemia e clar că se zdruncină din rădăcini obiceiurile vechi de cumpărare şi apar altele noi, la care brandurile trebuie să fie dispuse să răspundă repede şi flexibil, cu toate cele 4P-uri ale marketingului.
Minunat, cine nu vrea o campanie de marketing de poveste? Totuşi, cred că este nevoie de mai mult decât un om pentru a o crea.
Ce “talente ascunse” sunt în spatele unei campanii de marketing de succes?
Dacă eu aş avea un magazin online, pe lângă clasicul web designer şi nelipsitul băiat de la IT, aş avea grijă să îi aduc fetei care postează pisici pe Facebook, un coleg care să o ajute pe partea de planificare. Cred că o să fie din ce în ce mai greu să vinzi online fără să ai o strategie de digital marketing. Multe afaceri lucrează încă după ureche. Cerinţele sunt, însă, tot mai mari şi concurenţa tot mai acerbă. Brusc nu mai eşti singur cu vecinii tăi de pe Calea Floreasca, eşti direct în staţia de metrou Baker Street din Londra, la ora de vârf, unde trebuie să strigi tare, lucruri interesante, ca să te faci auzit.
Ce ar sta la mine pe to-do-list?
- Să am grijă să integrez soluţii de comunicare 1-2-1 pe parcursul procesului de achiziţie, astfel încât să pot oferi consiliere personalizată cu privire la produsele din e-shop.
- Să ofer clienţilor un motiv serios să-mi susţină afacerea, de exemplu prin implicarea mea directă în activităţi cu impact social şi/sau de mediu pe care să le comunic clar şi pentru care să găsesc formule de cuantificare a rezultatelor, astfel încât lucrurile să fie cât mai transparente pentru publicul magazinului meu.
- Să găsesc formule de recompensare a clienţilor loiali.
- Să ofer a gamă largă de produse, opţiuni şi formate de livrare flexibile.
- Să răspund rapid la schimbările dinamice din piaţă.
Asta presupune că, pe lângă digital strategy şi o doză mare de flexibilitate şi creativitate, apare şi nevoia de soluţii de marketing automation în lipsa cărora este foarte dificil să gestionezi eficient tumultul acesta de operaţiuni mai ales în epoca cookieless.
Cam asta ar fi, pe scurt, despre E-commerce în 2021. Mult succes şi să ne vedem online!
Îi foarte mulţumesc Manuelei Vulpescu pentru răbdarea de care a dat dovadă când a povestit despre organizarea unei bune campanii de marketing.